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App新創企業之商標佈局實務-以Candy Crush為例

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App新創企業之商標佈局實務-Candy Crush為例

                                      周柏岳/顧問

(Source: Jonathan Assink | CC BY-ND 2.0)

一、前言

2013年在紐約證交所掛牌上市的King Digital Entertainment LLC (NYSE代碼:KING), 以其席捲全球遊戲排行榜的消除遊戲Candy Crush Saga聞名,不僅年營收高達23億美金,201511月更被遊戲產業巨擘動視暴雪(ActiVision Blizzard)以59億美元的天價收購,儼然是行動社群時代中遊戲新創企業的典範。

同時,根據市場調研機構Newzoo在其2015全球遊戲市場報告The Global Games Market: Trends, Market Data and Opportunities中的預估,中國大陸在2015年將超越美國成為全球最大遊戲市場。

然而中國大陸市場雖大,商標搶註與侵權事件層出不窮,KING公司是如何在中國這個全球最大遊戲市場進行商標佈局呢?筆者於201617日 由北科大智財所及廣流智權事務所共同主辦的「APP智權佈局講座–Candy Crush」中,分享了針對KING公司的研究觀察。本文將從KING公司及Candy Crush系列遊戲背景、中國商標佈局、商標使用概況談起,就App新創企業的各種品牌商標實務角度進行探討,進而一窺KING公司的商標佈局策略,學習如何選擇和運用商標的投資,提升企業整體價值。

二、KING公司及Candy Crush系列遊戲及簡介

20029月,KING公司於瑞典斯德哥爾摩成立,原名Midasplayer International Holding Co.,以休閒技巧遊戲(casual skill games)作為主要產品。但KING公司並非在公司成立之初,就是以行動遊戲App作為產品主力,最早上線的其實是在自營的傳統網路平台Midasplayer.com上的網頁遊戲。在2005年獲得創投資金挹注之後,公司更名為King.Com Limited,網站和企業品牌也同步更名為KING.COM

20097月,KING公司發布首款Facebook遊戲,但Candy Crush Saga事實上卻是遲至20113月才上線King.com,並在20124月才登陸Facebook。不過,隨著facebook全球用戶和平台遊戲爆發性的成長,KING公司開始初嚐成功滋味。不到一年時間,
2013
1KING公司取代Zynga,成為Facebook平台遊戲啟動次數最多的開發商。20143 KING公司在紐交所掛牌上市(上市前改名King Digital Entertainment PLC),也在同年5月,KING公司進一步發表了第二款系列遊戲Candy Crush Soda Saga


檢視過去幾年KING公司的發展,真正引爆營收的是來自於行動社群的發展與普及。201211KING公司發布Candy Crush Saga iOSAndroid版本後,從全球政治人物、明星到市井小民的手機上,每每能發現Candy Crush系列遊戲App。發展迄今,KING公司在美國iTunes Store的遊戲類App共有6款盤據前50名內,其中Candy Crush SagaCandy Crush Soda Saga高居第35名,單就此六款遊戲源自美國iPhone裝置上的單日營收計算,竟高達130萬美元 (如下圖,201614日,Thing Gaming數據)


201511月,KING公司被動視暴雪以天價59億美元收購,不少觀察家及部落客質疑,在行動裝置遊戲競爭激烈、玩家不易黏著、新舊遊戲淘汰頻繁、生命週期大幅縮短的今天,KING公司的各款遊戲能維持多久的高檔尚屬未定之數,動視暴雪恐怕是當了冤大頭。

不過,檢視KING公司的智權佈局,不難發現KING公司在專利和商標上都進行了深度的佈局。對於KING公司高層而言,智權佈局的投資不僅能形成競爭障礙,也鞏固並推升了公司資產的估值;對於買家來說,標的公司的智權組合越完整,越能確保購併後公司無形資產的價值。顯然對於這筆龐大金額的交易雙方而言,智權組合都是可以用來評估公司智慧資產價值的明確指標之一。

三、中國商標佈局概況

根據中國大陸官方發佈的統計數字,2014年在中國大陸的商標申請量高達220萬件(同期美國僅47萬餘件、歐盟CTM33萬餘件),除了因為中國大陸在多個產業領域都是全球成長最快、規模最龐大的市場之外,中國大陸也是今日全球商標侵權問題最嚴重的國家之一,筆者在許多案例中均可看見全球知名品牌在中國大陸採用十分靈活且涵蓋廣泛的商標佈局策略。因此App新創企業欲在中國大陸取得商標並獲得完整的品牌保護,採用一般市場的保守策略並不適用,實應取經於KING公司這樣的成功典範。


就筆者觀察,KING公司在中國大陸的商標佈局有以下特點:(1)分就「企業品牌」及「遊戲品牌」進行商標佈局;(2)針對週邊商品及商品授權事業擴大佈局;(3)對高曝光度的遊戲App標識的特殊佈局,分別詳述如下。

 

(1)分就「企業品牌」及「遊戲品牌」進行商標佈局:


A. 企業品牌商標

KING公司用以申請商標者包括上圖由14的商標圖樣,分別為「皇冠圖案加KING.COM文字組合」、英文KING.COMKING文字,以及皇冠造型的KING設計字等。

檢視公司發展歷史,KING公司經過二次品牌重塑,一是2005外部資金挹注後的更名,對應上述商標1的「皇冠圖案加KING.COM文字組合」,另一次為2013上市前後的品牌重塑。

以上述商標申請歷史對照品牌重塑歷史,2005年的首次品牌重塑時以上述商標1的「皇冠圖案加KING.COM文字組合」進行商標申請,而2013二次品牌重塑時則以上述商標2/3/4,也是就英文KING.COMKING文字,以及皇冠造型的KING設計字等三種方式申請商標。

其中不難看出2005更名時的商標申請策略相對保守,除了只佈局一個商標之外,採用的是內含圖案與文字二種標識且使用限制相對多的「圖文組合」。2013年的佈局則展現相當高的企圖心,除了「皇冠造型King設計字」是實際使用的企業品牌識別標識,也以純文字申請King.comKing,意圖一口氣在企業品牌商標上取得限制最少、使用上最彈性的商標權組合,與一般企業由繁而簡、由圖文組合到純文字的佈局策略上有所不同。

其次,前述商標申請類別對應的指定商品或服務,也較一般App業者會選擇申請的第9類更廣,擇要分列如下(1)

9類:應用軟件、遊戲軟件、各式電子用品

38類:電信傳輸、網路傳輸

41類:教育、出版、娛樂、遊戲、賭博服務

42類:遊戲網站設計/開發/維護/託管等服務

由於除了安裝於電腦或行動裝置的軟體應用程式之外,KING公司自始至今均在提供網路平台的遊戲,第38/41/42類是與其實際商標使用直接對應相關的,而且這些商標攸關企業品牌的保護,其策略十分合理。

然而,不少提供應用程式產品的App業者多半僅申請第9類,等到遇到前案或搶註時,才會思索在相關服務類別的商標申請,不僅喪失先機也徒增困擾。其實商標申請費用遠較專利低廉,而且一旦發生爭議時,尤其是企業品牌商標,影響企業營運的程度遠比專利爭議更為嚴重,App業者實應有所警覺、預作防範。

回到KING公司的企業品牌商標,雖然KING是個易記易讀耳熟能詳的品牌名稱,但顯然人同此心、商標前案眾多,申請在第9384142類多見核駁的狀況。再者,KING公司也未曾以中文的企業品牌特取文字如「國王」或「國王網」申請商標,但外國知名品牌企業或產品名稱的中文譯名卻是在中國大陸遭到搶註的主要類型。倘若KING公司未被動視暴雪併購,在中國大陸可能需要處理企業品牌商標侵權或搶註問題,在中國大陸營運上對於企業品牌名稱的使用將會面臨諸多挑戰。

 

B. 遊戲品牌商標



KING公司用以申請商標者包括:英文遊戲名稱特取文字「Candy」、「Saga」及「Candy Crush Saga」,英文設計字商標「Candy Crush」、「Candy Crush Saga」及「Candy Crush Soda Saga」,由四種糖果圖案組合而成的遊戲App圖標(App icon),以及中文遊戲名稱特取文字「糖果传奇」、「糖果粉碎」、「糖果粉碎传奇」、「全民粉碎传奇」、「天天糖果传奇」、「粉碎糖果传奇」、「糖果粉碎苏打传奇」、「糖果苏打传奇」及「苏打外传」等。



除了忠實按照每一代的遊戲名稱完整文字(包括中文及英文)申請商標保護,Candy Crush遊戲品牌相關商標佈局特點之一,在於KING公司將遊戲名稱英文文字進行分拆而獨立申請(CandySaga),或將其中文譯文縮減(糖果傳奇、蘇打傳奇)、重組(粉碎糖果傳奇)、加入其他文字(天天、全民)、獨立進行商標申請。須注意Candy Crush的官方正式中文名稱為「糖果傳奇」,與英文相比少了「粉碎」二字,這種中譯文字與原文不對應的情況在國際品牌上雖然常見,但其差異處也是不肖業者覬覦進行搶註者,進行中國大陸商標佈局時不可不慎。基於Candy Crush在全球的高知名度,如此周延的佈局方式,足以預防及對抗在中國大陸不肖業者的各種商標搶註態樣,當然,不排除這樣佈局的起因是KING公司已在中國大陸網路或實體通路發現不同的商標攀附、搶注、盜用或商品仿冒的情況。

(2) 週邊商品與商品授權事業相關商標


KING公司自營的購物官網shop.candycrushsaga.com所載美國地區販售的Candy Crush品牌系列週邊商品包括:衣/(25)、髮帶/頭帶/髮箍/髮夾/髮圈/耳機夾飾(26)、梳子/馬克杯(21)、手機保護殼/耳機(9)、月曆(16)、抱枕(20)、玩偶(28)等。另外,在美國Amazon也可找到Candy Crush官方帳號的更多商品,例如行李箱/吊牌/皮包/背包(18)、毛巾(24)、糖果(30)(文具/運動)腕帶(16/28)、著色本(16)、毛毯(24)等,由於產地多為中國,應該申請商標保護。

 


不過,檢視Candy Crush設計字的商標申請類別時,卻發現KING公司就遊戲品牌的商標申請類別與指定商品/服務的佈局,遠遠超過販售中商品的範圍。以Candy Crush設計字而言,KING公司陸續在20132015年間申請了39個商標、橫跨了22個商標類別(如上圖所示)(同註1);而另一設計字Candy Crush Saga則申請了47個商標、也橫跨了22個商標類別(如下圖所示)(同註1)。先前介紹的「糖果传奇」商標也有類似狀況,橫跨了15個類別。(註2)



這樣的數量超過了一般遊戲業者印象中單純「遊戲週邊商品」的範疇,顯見此遊戲品牌在大獲成功、全球知名度高漲之後,KING公司企圖將Candy Crush此一全球知名品牌發展成高度多角化的商品授權事業(merchandise licensing business),也進一步以豐富的商標權組合推升KING公司本身的資產價值。

另一方面,這樣的申請策略也可防堵中國大陸不肖業者在App不相關類別的侵權行為、或商標搶註問題,以下二圖為筆者在淘寶網上發現的疑似侵權產品及商標搶註案件:


 


 

(3) 特殊佈局:高曝光度的遊戲App標識

如上圖所示,KING公司甚至針對頻繁在其遊戲App出現、玩家們耳熟能詳的「Tasty!」設計字(左上)、條紋糖果豆圖(左下)、「Delicious!」設計字等三個標識也詳加佈局。雖然眼下實質作為品牌商標使用的機會不大,但因遊戲App中頻繁出現而頗具知名度,讓這三個標識已經具備了一定程度指向商品/服務來源的商標功能。

四、商標使用議題

商標使用是維持商標權的必要條件,大量的商標使用證據更是法院、商標專責機關及權責單位用以評斷商標著名馳名的主要依據,因此App新創企業對於商標使用實應詳加暸解、踏實準備。不過,與一般商標使用在實體商品不同的是,App相關商標京場僅僅使用在往戶或數位環境,也就是用戶經常是透過網路或數位環境接觸App相關商標,如何在網路或數位環境中運用商標與用戶接觸,進而行銷品牌、擴大商標使用面向,是今日App新創業者必須學習的課題。


以下說明將接著說明KING公司在數位環境的商標使用例子。就目前在中國申請的主要企業和遊戲品牌商標而言,可見使用於以下多種情境:

(1) 作為行動裝置上的App圖標:

 


如下圖所示,除了行動裝置App圖標商標之外,其右下角有納入皇冠造型KING設計字(商標使用於第9類之商品如軟體應用程式)。當然,系列App的世代越多,延續商標使用的累積越有利,例如King公司在201617日上架了最新款Candy Crush Jelly Saga,已是本系列第三款的遊戲,預期將能進一步推升KING公司和Candy Crush的品牌知名度。

 

然而,商標使用必須特別注意「同一性」問題。所謂同一性,是即使實際使用商標態樣與註冊商標在形式上雖然略有不同,只要尚無實質上變更註冊商標商標主要識別特徵的情況,且依社會一般通念及消費者的認知,能使消費者(在此主要為遊戲用戶)產生與原註冊商標相同之印象,能夠認定為同一商標,即是具同一性。(註3)

跟下左圖註冊商標相比,上左圖的App圖標商標實際使用時多了右下角的橘色扇形區域,而周圍粉紅與白色相間的方形糖果棒則被刪除,二者是否仍具同一性,取決於個案與各國實務認定之差異。相形之下,下右圖註冊商標與上右圖實際使用態樣差異僅在右下角的KING設計字,具有較好的同一性。欲提高商標使用同一性、避免商標視為未使用而遭撤銷的風險,基本原則在於,商標申請前是否將不必要或易被汰換的次要識別特徵移除,以及取得註冊商標之後,是否落實商標使用的規劃和管理,忠實將註冊商標的主要識別特徵保留在實際使用態樣中不予變動,另外也要在實際使用時,避免添加視覺上過於突出的新識別特徵,確保實際使用時的主要識別特徵與註冊商標相同。


(2) 顯示於App啟動/轉場畫面:


如下圖所示,在行動裝置iOS/Android版遊戲或網路平台(包括FacebookKING旗下Royal Games網站)的網頁版遊戲中,啟動或點擊某一待更新之關卡後,可以進入此畫面展現該商標。不過此類畫面顯示時間若過長,容易使用戶跳出遊戲或產生負面印象,不需為了展示特定商標而拖長啟動或轉場畫面時間(商標使用於第9類之商品如軟體應用程式)

(3)顯示於遊戲App運行內容:

既然申請為商標且有使用義務,KING公司確已忠實將其商標圖樣規劃顯示於行動裝置(iPhone)遊戲畫面中(商標使用於第9類之商品如軟體應用程式)。下圖左一、左二可視為Candy Crush文字、Candy Crush設計字、Candy Crush Saga設計字、Candy Crush Soda Saga設計字商標的商標使用,下圖右一右二分別可見條紋糖果豆圖商標。


下圖則分別可見「Delicious!」設計字與「Tasty!」設計字的商標使用態樣,而且這些遊戲畫面是擷取自Facebook電腦版平台遊戲及KING公司旗下Royal Games線上遊戲網站的網頁遊戲畫面。


(4)使用於網站:

目前,KING公司建置有以下數種網站,均包含電腦版與手機版,其中可見KING對其企業品牌商標及遊戲品牌商標的使用態樣,本文不進一步贅述。不過值得一提的是,為了廣大的中國大陸遊戲市場,KING公司將Candy Crush委由熟稔在地市場的騰訊進行行銷,網站中也累積相當多在中國的商標使用。另外,兩個YouTube官方頻道的影片中也有相當多的使用態樣足以作為商標使用證據。

- 企業官網:www.king.com
-
網頁遊戲官網:www.royalgames.com
- King YouTube
官方頻道:youtube.com/user/KingOnlineGames
- Candy Crush
遊戲官網:candycrushsaga.com
-
「糖果傳奇」騰訊遊戲官網:ccs.qq.com
- Candy Crush
購物官網:shop.candycrushsaga.com
- Candy Crush YouTube
官方頻道:youtube.com/user/CandyCrushOfficial

(5)使用於社群粉絲專頁:

Candy Crush主要成功因素之一為遊戲提供的社群互動功能,在今日社群行銷躍居網路行銷主流的時代,KING公司也十分用心於以Facebook為首的社群經營。就企業品牌粉絲專頁帳號而言,KING公司開設的包括Facebook(下圖左一)Twitter(下圖左二),可以作為官方消息的發布平台並直接與粉絲互動,當然這些官方帳號本身就是商標使用證據的聚寶盆。


下圖則是KING公司針對遊戲品牌Candy Crush所建立的粉絲專頁帳號,注意到KING針對每一代的Candy Crush遊戲都建立了個別的帳號進行行銷,這些遊戲粉絲專頁帳號和企業粉絲專頁帳號可以彼此串連推播,擴大和用戶玩家間的互動頻率及接觸點,也放大品牌商標行銷的效果。其中的商標使用態樣,讀者不妨找到各個專頁進一步瞭解。(下圖第一列為Facebook帳號、第二列為Instgram帳號、第三列為Twitter)


(6)使用於不同裝置不同操作系統的遊戲版本:

雖說Candy Crush的成功受益於遊戲的社群互動功能,然而背後不可抹滅的努力,是KING公司提供了Facebook平台網頁版、King官網網頁版(現位於Royal Games網站)iOS版、Android版、Amazon Apps(Android)版及Windows版供用戶登入玩一起玩Candy Crush,並透過Facebook帳號的連結,進行和社群朋友的互動,消彌了裝置或操作系統的壁壘。畢竟裝置或操作系統有規格之分,玩家或社群可沒有社群之分,這樣的苦工可說是Candy Crush成功的幕後功臣。而KING公司的企業與遊戲品牌商標在這些跨平台、跨裝置、跨操作系統的曝光與行銷,接觸到不同用戶族群,累積到相當多的用戶,也最大程度地實現了遊戲App的商標使用。


 

五、結論

        乍看之下,KING公司及其Candy Crush品牌商標的佈局方式令人難以望其項背,但莫忘了Candy Crush並非三消遊戲的始祖,卻透過其原創能力「重新發明」(reinvent)了三消遊戲,讓老人或其他非遊戲族群也能輕易上手、樂此不疲。

        KING公司不斷踩著業界領先的步伐,不僅透過跨裝置多版本的開發消彌對用戶而言沒有必要的規格壁壘,也以遊戲公司之姿扮演起「自媒體」的角色,透過企業官網、遊戲官網、購物官網、社群平台粉絲專頁、YouTube官方頻道,讓品牌商標從不同管道觸及用戶,起到最大的行銷效果。

        當然,也由於King公司團隊在Candy Crush遊戲中創作了豐富的原創圖文影音內容,才有充足的高附加價值「數位內容」可供招攬全球授權商開發各式各樣載有Candy Crush原創內容的商品,而進一步拓展品牌授權事業。同時,每個不同商標類別下的授權商品,又將是接觸消費者的新管道和新契機,這不僅是原本身為遊戲商的KING公司的新商機,也是旗下遊戲品牌邁向馳名著明最關鍵的一步。
        最終,正是KING公司這樣綿密的商標佈局方式,才有機會掌控強大的商標權組合,真正提升並保護品牌價值,為品牌授權事業的商業模式和營運管控奠定堅實的基礎。

        就筆者意見,KING公司當然有其59億美元價值,實至名歸啊!

 

◉附註:


1. 本文論及商標指定商品與服務均僅擷取重要品項略述,完整內容請至中國大陸國家工商行政管理總局商標局所屬中國商標網查詢。

2. 經查KING公司是透過馬德里系統(Madrid System)進行中國大陸的商標申請,加上中國大陸商標局尚未如美國USPTO提供商標申請歷史文件,現有官方資訊又常有缺漏誤植問題,本文提及之商標資訊與狀態如有錯誤,敬請見諒,也歡迎各界指正。

3. 見智慧財產局101420日修正發布之「註冊商標使用之注意事項」。

 

 

 

 

 

發行人/李文賢、本期執行編輯/周柏岳、常務執行編輯/張育瑄
編輯委員/楊慶隆、盧建川、陳鈺夫、劉晏齊、周柏岳
本文僅為提供一般資訊,非為法律諮詢之用。如需進一步資訊,歡迎與本所聯繫
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